Sem dúvidas essa foi a descoberta que mais me impressionou nesses últimos dias. Na verdade, sempre fico impressionada quando vejo que tal escritor ou tal poeta também já escreveu para a propaganda, como é o caso por exemplo, de Olavo Bilac e até do autor de Como a Starbucks Salvou a Minha Vida.
Foi no livro de outro redator, Roberto Menna Barreto, que encontrei o nome de Orígenes Lessa. À primeira vista, é um nome esquisito. Mas para mim, é muito familiar. A sensação foi de cruzar na rua com um velho conhecido. E o que ele estava fazendo ali, afinal? No início da carreira de Barreto na publicidade, Lessa era ninguém menos que o redator mais foda da JWT, lá pelo final dos anos 50.
Nunca vi sequer uma peça publicitária dele. Mas a sua escrita eu conheço desde bem antes de saber que existia a profissão de redator. Ele já figurava nos meus livros escolares e foi o autor de dois dos livros que marcaram a minha infância: Memórias de um Cabo de Vassoura e Confissões de um Vira-Lata. Geniais. Claro que a bibliografia dele é bem mais extensa, incluindo contos, romances, ensaios e até reportagens.
Daí que o cara volta, comigo já adulta, e mostra que ainda tem algo importante para me ensinar. Dessa vez, não na matéria de Português; mas em Propaganda.
No início do livro “Criatividade em Propaganda”, Roberto conta como foi começar na carreira de redator em uma grande agência. Fala dos bloqueios, dos erros, dos jobs que viravam pesadelos. Não conseguia produzir. Até que um dia, Lessa chegou puto na agência. Tinha acabado de ler um excelente conto do jovem redator, publicado no suplemento literário do Jornal do Brasil. Não conseguia entender como alguém capaz de escrever algo daquele tipo não conseguia escrever nada que prestasse durante o expediente. Roberto ficou desesperado. Explicou que tentava seguir as regras, mas eram tantas!
Então Orígenes Lessa responde com o que considero uma grande verdade. Reproduzo abaixo:
Roberto, propaganda… é uma merda! O melhor anúncio não vale um bom conto ou um bom poema. A não ser para o imbecil que anuncia e para o imbecil que compra! Propaganda serve sabe para quê? Para se ganhar dinheiro mais fácil. Para se ter tempo! Tempo de escrever, de ler, tempo de produzir coisa séria!Sabe o que é propaganda, rapaz? Olhe para este lápis. Você tem de fazer um anúncio sobre este lápis. Você fixa este lápis e rebusca na cabeça o que você pode dizer – não importa o que, nem como – capaz de levar o cara que vai ler a comprar este lápis. Você tem de convencer o sujeito, só isso!
E pensando bem, ver as coisas simples assim ajuda bem mais na criação do que acreditar que fazemos anúncios ou as pessoas morrem. Não foi por acaso que Lessa se tornou o redator mais importante da JWT. Ou um dos imortais da Academia Brasileira de Letras.
