Imagine que isso seja um briefing: criar uma campanha para a Starbucks, com tudo o que a empresa acredita, que fale sobre os produtos, mas que envolva e emocione o público. Pensou em um filme de 30 segundos, ou em um anúncio inteligente com uma baita fotona? Um redator fez bem melhor do que isso. E nem era job.
Ainda não sei dizer porque esse título me chamou tanto a atenção, se caberia muito bem em um livro de auto-ajuda. Só sei que ele estava lá, em alguma seção aleatória da livraria, e eu o peguei. Eu nem queria comprar um livro. Mas se a história fosse tão cativante quanto o resumo da quarta capa, então quem sabe valesse a pena?
É basicamente isso: o livro conta a história de um ex-diretor de criação da JWT de Nova York, que se vê na rua da amargura quando é demitido aos 53 anos. Velho, falido, divorciado, com um tumor no cérebro e nenhum plano de saúde, Michael Gates Gill recomeça do zero quando aceita o emprego de servir café em uma loja da Starbucks.
Confesso que a primeira sensação ao pegar o livro foi schadenfreude: era a história real de um publicitário poderoso que perdia tudo na vida. Mas não teve como não me identificar com o personagem, ainda mais depois de descobrir que Mike era redator.
A narrativa é uma delícia. Pude acompanhar Mike e sentir sua dificuldade em se adaptar ao novo emprego e ao novo estilo de vida (tendo que pegar trem e metrô durante uma hora e meia de viagem, todo dia, para chegar à Starbucks da 93 com a Broadway), ao mesmo tempo em que conhecia um pouco de seu passado em flashbacks na medida certa.
Mas não é esse o ponto que me levou a escrever este post.
Mike conseguiu nesse livro o que talvez nenhuma de suas campanhas premiadas tenha conseguido em sua carreira publicitária: ele mostra um lado da Starbucks que poucos conhecem, e envolve o público com o universo da marca, de uma forma que a publicidade tradicional não conseguiria.
Fiquei apaixonada pelo ambiente de trabalho que ele descreve, pela relação da loja com seus consumidores, pela relação dos funcionários com a loja, e pela variedade de cafés que ele apresenta durante a narrativa. Se eu não conseguir um emprego lá, quero pelo menos sentar e tomar um Tall Latte. É, histórias têm esse poder.
Fotografia: Ed Yourdon // Flickr Creative Commons
Atingir o público dessa forma, conseguir essa ligação com sua marca, e até quem sabe, fazê-lo chorar (como eu chorei várias vezes), não é, afinal, o objetivo da publicidade?
Não estou dizendo com isso que o livro seja uma propaganda deliberada para a Starbucks. Ele não é. A questão é perceber que, para ser mais efetiva, a publicidade precisa parecer cada vez menos com… publicidade.
Quem faz parte de uma geração old school da propaganda (como Mike) ainda vai demorar para entender que hoje vale mais se aproximar das pessoas para levar experiências legais ligadas à marca do que uma superprodução de 30 segundos na Globo.
Se você é publicitário, vale a pena ler “Como a Starbucks salvou minha vida” sob essa perspectiva, e refletir sobre este aspecto da nossa profissão. Mesmo se não for, a leitura é deliciosa. É como um bom copo de café: você precisa experimentar.
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Fotografia da capa: Aaron Chenoweth // Flickr Creative Commons
